归来仍是“少年”:都市丽人“二次创业”见成效
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归来仍是“少年”:都市丽人“二次创业”见成效

  • 产品概述

  得益于“二次创业”的顺利推进,都市丽人业务趋势稳中向好。3月30日,都市丽人发布2020年财报显示,期内营收30.57亿元人民币(单位下同),下半年实现盈利收入17.24亿元环比上半年增长29.44%,下半年实现经营盈利1,325.4万元。

  而在此之前的3月28日,都市丽人刚刚举办了主题为“同生共美,唤醒新生”的2021春夏新品发布会。发布会上,都市丽人同时推出柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣四大主力产品。同时,2021“正青年”中国大学生贴身衣物设计大赛也宣布同时启动。

  数据显示:2020年女性消费市场规模达4.5万亿,有八成的新头部消费品牌聚焦在女性市场。我国约2.9亿25-40岁的女性人口无疑是新的消费蓝海。而内衣品类是女性消费市场的大头,在消费的人眼里,实用主义比消费主义更重要,这也是女性内衣产品的新方向。伴随对现代女性需求理解的不断深入,不断年轻化、深刻了解用户痛点的都市丽人正受到慢慢的变多年轻女性的青睐。

  伴随时代的变化,“Z世代”女性消费者更为注重自我价值认同,在选择贴身衣物时,不再追求取悦谁,而是重视自我感受与自我表达。但目前市场上缺乏能解决新消费者痛点、满足新生代身心需求的产品和品牌。

  都市丽人产品中心副总裁李尚旭表示,如今都市丽人将“实用”注入品牌基因,全面回归“实用品牌”定位。都市丽人打造的每一件产品都兼顾实用、舒适、实惠、时尚的单品。自去年疫情发生以来,都市丽人在产品舒适、高颜值的基础上又增加了科技感和健康属性。

  如此次推出的无尘棉家居服,是用被誉为新疆棉中的“黄金棉”——塔里木面料打造的,这种面料纤维更长、纱线更细,结合都市丽人独有的转杯纺织工艺,最大抗静电压值是普通棉类近2倍。“‘无尘棉’家居服是我们的断货王,这款新面料采用新疆塔里木盆地日照3000小时的棉花,用特殊工艺纺纱织成,手感非常舒适。”都市丽人创始人、董事长郑耀南表示,都市丽人自主研发的面料新品,去年上市4个月就卖出20万件,预计今年至少可销售100多万件。

  据了解,这种材质的家居服对于家养宠物的人群极为友好,由于衣物表面毛尘不易聚集,宠物毛发沾到身上一弹就掉,能够轻松的享受和宠物亲密接触的生活,而不用担心毛发缠在衣服上。

  此外,柔心杯这款产品比棉花更柔软,比普通海绵软约2.5倍。同时,婴肌棉在畅销杯的基础上再次升级,带来细腻亲肤的“第二层肌肤”,为女性提供了健康与舒适俱佳的上身体验。

  而高弹裤生动诠释“一码通穿”,完美贴合的高弹裤优于市场1.5倍的超高弹力,实现360度自由拉伸,无惧勒痕,加之3A中船抗菌底档,满足了不同身型女性对产品的需求,帮助她们追求美和自由的同时,呵护女性健康。

  零感内衣则以专利加持的W型提托去代替胶骨,稳定不跑位,轻松收紧侧边副乳;一体式360度无痕减压,尽享24小时零感无压力的自由舒适,即便是穿着睡觉也足够舒服。

  而这些产品,也充足表现出都市丽人正从“销售已生产的产品”,转变为“生产消费者需要的产品”。

  2020年6月,郑耀南宣布转型,在产品、研发、门店和供应链改革方面同步发力,定位年轻化。2020年下半年,都市丽人开启“二次创业”,产品变革得到稳步推进,主打“舒适、科技、健康、美观”产品理念,聚焦常青款、爆款,优化产品结构。

  从去年下半年的经营数据分析来看,都市丽人的“二次创业”已经有了一定成效,下半年实现盈利收入17.25亿元,上一年同期为18.72亿元,环比上半年增长29.44%,归母纯利润是1325.4万元。“2020年是与众不同的一年,尽管充满挑战,都市丽人依然在第四季度恢复增长,下半年实现经营盈利。”都市丽人CEO萧家乐表示。

  从营销渠道来看,都市丽人同样积极顺应时代变化。在如今大火的直播带货领域,都市丽人从2020年下半年开始做小程序直播。官方多个方面数据显示,9场直播为门店带来出售的收益1.5亿元。都市丽人方面表示,2021年将增加直播次数,赋能门店为其带来更多的出售的收益。未来除了逐步加强与天猫、京东、唯品会、抖音、快手等平台合作之外,还将更好提升6000万会员的私域流量。

  与此同时,2020财年都市丽人关闭了一些亏损较大和开在不合适地区的门店,截至2020年,以新形象开设和翻新的七代店达691家。都市丽人预计今年净新开的门店数量在200-300间。得益于线下门店的一直在优化,截至2021年3月14日,其销售同比增长约40.20%;直营门店同店可比增长约37.20%;加盟店同店可比增长约28.40%。

  好的产品是一家公司健康发展的根基,而健康的销售经营渠道、顺应时代勇敢的变革则是其长久向好发展的保障。相信“二次创业”中的都市丽人通过更为优质的产品、更加健康的渠道,能轻松的获得更多消费者的认可。“2021是新的战略规划三年计划第一年,我们对2021年充满信心,并预期实现销售增长。”都市丽人方面表示。